„Trans… wie??“

Ihre Website ist kein klassischer Fachtext. Oder sagen wir: Sie sollte es nicht sein. Websites sind im geschäftlichen Kontext Marketing-Tools. Sie sollen helfen, die Marktposition zu festigen und neue Kundschaft zu erschließen. Sie sollen Menschen, die – ob zufällig oder auf Empfehlung – vorbei­schauen, direkt in ihren Bann ziehen. (Übrigens: Dafür haben Sie ganze DREI Sekunden!) Dann, auf den zweiten Klick, sollen sie informieren und von Ihrem Leistungsangebot und Ihren Kompetenzen überzeugen.

Das Zielprofil: Linguistische Expertise plus Marketingkommunikation

Weil das Ganze in anderen Sprachen ebenso gut funktionieren soll, brauchen Sie dafür jemanden mit einem ganz spezifischen Profil. Eine Anbieterin, die …

• die Ausgangssprache beherrscht,
• ein feines Gespür für Nuancen und Wirkungen hat,
• etwas von Marketingkommunikation versteht,
• mit der Zielkultur vertraut ist und
• Copywriting in der Zielsprache beherrscht.

Warum? Weil es um weit mehr geht als die Übertragung von Sätzen. Das gilt übrigens für alle Übersetzungen – aber eben ganz besonders für den Bereich Marketing/Werbung und PR. Für Texte also, die nicht nur Informationen vermitteln, sondern auch ein Aushängeschild Ihres Unternehmens sein sollen.

Copywriting in der Zielsprache: Es geht um Wirkung

Das beginnt damit, dass im Zielmarkt andere Kommunikationsgepflogenheiten herrschen. Auch diese entscheiden darüber, wie gut ein Text ankommt. Im Englischen etwa wird eine Recruiting-Website tendenziell „wärmer“, persönlicher und lässiger, eine Pressemitteilung euphori­scher zu verfassen sein, als wir das im Deutschen tun würden. Einfach, weil man im angelsächsischen Sprachraum anders kommuniziert.

Das heißt auch: Storys müssen oft etwas anders erzählt, Absätze womöglich verschoben werden. Und auf Satzebene zählt die Botschaft mehr als die ursprüngliche Wortwahl. Ein Beispiel: Deutsche Werbetexte bauen gerne auf schnoddrig-kecke Halbsätze mit Punkt. Dass das in der Zielsprache ebenso gut funktioniert, ist nicht gesagt. Es braucht Kenntnis der Zielkultur und viel Sprachgefühl, um solche Details zu entscheiden.

Oder nehmen wir Sprachbilder, Sprichwörter und Slogans: Mit ganz viel Glück gibt es in der Zielsprache eine direkte Entsprechung. Meist aber heißt es neu brainstormen, um eine gute Lösung zu finden. Eine, die das Gemeinte transportiert, eine ansprechende Rhythmik hat, im Kopf gut „klingt“ – und die gewünschte Wirkung erzielt.

Was Sie suchen: Adaption oder Transcreation

Die beschriebenen Leistungen werden meist unter „(Übersetzung und) Adaption“ zusammen­­gefasst; zunehmend setzt sich auch der englische Begriff Transcreation durch. Suchen Sie sich für Ihre PR- und werberischen Texte einen Sprachprofi mit diesem Leistungsprofil. Damit Ihre Botschaften auch in der Zielsprache ankommen.

Jutta Scherer

Jutta Scherer schreibt, redigiert und übersetzt/adaptiert seit >30 Jahren, heute meist für große Direktkunden. Die ersten Jahre arbeitete sie in der Consultingbranche; komplexe und vielfältige Themen prägen ihr Tagesgeschäft. Was auch immer an Vorlagen kommt: Sie macht daraus einen ansprechenden Text. In Deutsch und/oder Englisch.